房地产企业总经理∕部门经理∕策划总监∕策划人员∕销售人员

通过本课程学习，你将达成如下目标：
1．了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径
2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律
3．树立房地产市场营销与策划的正确观念
4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱，全面提升房地产全程策划技能

第一部分 营销篇

【前言】我们必须学习
 世界性的经济寒流袭来，中国房地产市场进入“迷局”……
 市场时刻在变，客户更难伺候
 你可以拒绝学习，但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多
 学习型社会、学习型组织建设中，人人必须学会学习，不会学习只会被淘汰

【要求】心态归零（或“空杯心态”）

 房地产，让人爱恨交织的房地产！
 视频短片播放……（约10分钟）
问题思考：由本短片，你想说些什么？

一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识
 1．房地产的整体概念
 2．房地产的特性
 3．房地产市场的构成
【资料】关于房地产市场的周期性

二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场
 市场变了
 政策变了
 价量变了
 关系变了……
 你的营销手段、技巧变了吗？

【回顾】中国楼市十年风云

【观点】我的营销观
【剖析】房地产营销短板
【思考】成功的房地产营销人员形象

三、房地产市场营销的观念校正
 1．关于观念的三句话：
【观点】关于房地产市场的几个伪命题
 2．房地产营销基本观念分析
 3．新形势下房地产营销必须建立“八大观念”
【我的观点】新形势下房地产营销观念的思考
四、目前中国房地产市场大势
 目前房地产营销的四大特点
◆市场表现
◆顾客心理
◆营销手段
◆企业心态
【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数
【资料】几年来中国主要城市住宅成交量走势
【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势

五、把脉中国房地产市场营销
 1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”
 （1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾
 （2）“闻”──中国房地产如何做营销？
目前中国房地产营销的操作路径：
 （3）“问”──目前中国房地产营销八问
 （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
 ① 四大顽症：
◆房企营销重点之“三板斧”──
 （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
 ② 六大误区（“六重六轻”）
【忠告】关于房地产市场与营销
 2．市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择
 营销战略总对策（建议）
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念

六、基于价值最大化理论的房地产营销创新
 【我的观点】
 1．什么是价值工程
 （1）概念
 （2）途径
 提高价值的五种主要途径主要为：
 （3）原则
 （4）发展
 （5）程序与步骤
 （6）VE∕VA活动中应该遵守的七个原则
 2．顾客价值五因素
【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略
 房地产营销的五种力量：
 房地产营销的三种策略：
【业界标杆】

课后思考
 1．你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念？
 3．如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点？
 4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
 5．如何避免房地产全程营销的误区？
 6．如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择？

第二部分 策划篇

一、市场迷局下的房地产策划新特点
【思考】成功的房地产营销人员形象
1．中国房地产策划实践的发展轨迹
【金手指】策划之思维重要方法
 2．房地产策划新特点
 （1）产业面上：
 【我的观点】
 （2）市场面上：
 （3）操作面上：
 （4）行业面上：
【分析】现代信息传播对房地产营销的影响
 3．目前中国房地产营销策划状态
【资料】房地产华丽词藻集──尊贵类句式
【资料】房地产华丽词藻集──自我张扬类句式
【资料】房地产华丽词藻集──空灵类句式
【资料】楼盘卖点集
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念-1

二、房地产全程营销策划特征

三、房地产全程策划八大原则

四、房地产全程营销策划目标
 房地产地产全程营销策划必须实现“五个整合”

五、房地产全程策划十大陷阱
【案例】武汉外滩花园

六、房地产全程策划模式解析
 1．策划为什么──策划的四大功能
 2．房地产策划八大模式解析
【资料】房地产增值策划模式

七、新形势下的房地产策划手法创新
 1．新形势下房地产策划内容的创新
【】客户关系的典范──万科“万客会”
 2．营销手段全面革新与营销方式多样化
【专家观点】

八、新形势下房地产策划的十大要诀

单元思考
 1．你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念？
 3．结合自己的营销策划实践，思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新？
 4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
 5．如何把握房地产全程营销策划的原则？
 6．如何规避房地产全程营销策划陷阱？


第三部分 新形势下房地产创新营销之全程策划技法

【时间计划】4小时
三、中国房地产逆势营销之策划精要解析
【提示】
（一）策划目标──项目前期策划的四大目标
（二）策划原则──地产策划八大原则
地产营销策划必须实现“四个整合”
（三）策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱
【提示】房地产营销十大陷阱
（四）营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤
【知识总揽】前期策划总体流程
1．地产项目策划四个阶段
（1）可行性研究阶段
【工具】项目可行性报告主要内容
（2）项目研究
（3）项目规划（策划）
（4）销售推广
三、房地产策划的八个阶段
1．市场分析
房地产市场调研主要内容探析
2．地块研究
一般认为的影响房地产营销的八大要素
3．项目解析
4．概念设计
（规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计）
5．产品策划要领
6．形象包装
（1）项目VI策划
（2）品牌形象策划
（3）楼盘包装
（4）现场外观包装
7．营销推广
8．物业服务

第四部分 新形势下房地产创新营销之策划重点提示

一、知道你的顾客在想什么──如何做好需求分析
【提醒】购房者心理预期变化左右房价走势
【知识总揽】影响顾客对楼盘需求的因素
二、知道你的顾客想要什么──关于户型分析
1．户型分析
2．户型比较
3．户型设计要领
4．户型选择原则
三、谨防卧榻之侧──竞争分析与策略应对
1．竞争规律与竞争常态
2．竞争手法与应对
3．踩盘注意
四、不要自己打败你自己──房地产营销风险分析
1．房地产营销风险的表现
2．风险分析
【知识】风险分析工具
3．风险规避
五、让顾客认识你和你的房子──项目定位
1．项目定位的必经流程
2．项目定位操作要点提示
【案例】项目定位实例
六、乱拳打不出英雄汉──如何做好房地产策划的方案规划
【警告】凡事预则立，不预则废
1．房地产策划方案与要领（模板详解）
2．房地产策划方案规划方法与技巧
（1）如何把握营销时机
（2）如何掌控营销节奏
（3）房地产价格策略导引
（4）房地产项目推广要领
①项目推广模式分析
②销售机构的选择
③销售推广手法
【范例】深圳万科地产项目全程策划流程
【范例】知名地产公司项目策划解析
【提示】房地产前期规划流程总揽

【总结与思考】

【赠言】关于房地产营销

第一部分 营销篇
第二部分 策划篇
第三部分 新形势下房地产创新营销之全程策划技法
第四部分 新形势下房地产创新营销之策划重点提示

涂山青，一个致力于把先进观念植入到企业“骨髓”的培训师！
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涂山青，一个把客户的业绩增长视为最大回报的培训师！
涂山青，资深策划人。全球500强华人讲师，中国总裁培训网金牌讲师，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。中国房地产培训协会、中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国总裁培训网、中国培训网、中国管理培训网、中国营销咨询网、广东培训网、安利中国等数十家机构培训合作专家。
正式出版有专著教材10部，公开发表论文50余篇，文章和观点被销售与市场杂志收录入《营销实践五年之路》、《销售与市场十年经典》等。
作为中国最早一批进入策划领域的营销人，兼任策划公司、广告公司、房地产公司顾问/策划总监。有一大批成功的策划作品在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表。获有联合国国际劳工局颁发的管理咨询证书。先后为包括世界500强在内的数百家企业作过营销策划、管理咨询和员工培训。十多年顾问和培训的行业经验，炼就了睿智、独到的营销观念，精准、实效的方法策略。