[公开课]家具营销策略实战训练

  • 课程编号:C0007464
  • 发布时间:2010-08-27
  • 浏览量:97,954
  • 状态:发布中
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  • 智库优惠价:10000(请说明来自智库培训,以获得此优惠价)
  • 市场价格:20000(为您节省了10000元)
  • 课程时长: 2天
  • 所属领域: 市场营销 
  • 课程提供方:龙云安博士
  • 开课时间: 2010-09-16 至 2010-09-18(已过期)
  • 开课地点: [成都]不定

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培训对象

家具营销策略实战训练
时 间:一天
培训师:亚洲十大培训师龙云安博士www.cnlongs.cn
培训对象:企业营销经理、营销人员、经销商、渠道商

培训收益

家具营销策略实战训练
时 间:一天
培训师:亚洲十大培训师龙云安博士www.cnlongs.cn
培训对象:企业营销经理、营销人员、经销商、渠道商
培训目标:掌握渠道营销策略与方法、掌握经销商渠道整和技术,熟练掌握家具专卖营销技巧。

课程内容

家具营销策略实战训练
时 间:一天
培训师:亚洲十大培训师龙云安博士www.cnlongs.cn
培训对象:企业营销经理、营销人员、经销商、渠道商
培训目标:掌握渠道营销策略与方法、掌握经销商渠道整和技术,熟练掌握家具专卖营销技巧。
第一章 家具营销新策略
——渠道商与厂家协同
一.背景:
(一).中国家具行业现状
第一,家具行业从传统的手工业已经跨入现代工业的行列;
第二,家具行业的领导者通过不断的市场磨练,初步完成了从私营老板向成熟企业家的角色演变;
第三、从业者的知识结构有了整体的提高,现代的管理方法、生产工艺、营销理念、品牌意识正不断改造着我国企业;
第四,“高门槛”的家具市场拉动着“低门槛”的家具制造业的发展;
第五,“洋家具”、“洋卖场”、“洋理念”步步为营,让我国企业痛定思痛、寻求变革;
第六,逐渐与国际接轨的一系列市场准入条例、成熟的消费群体推动家具行业进入“高门槛时代”。
(二).中国家具进入微利时代
1、不少家具企业将在这个时期纷纷倒闭;
2、一些企业生存下来,但只是替其他企业贴牌生产;
3、逐渐形成家具大物流的格局。
一.渠道商与厂家的政策协同——协同就是效益
1.协同基本法——全国经销商与厂家保持高度一致:营销、价格、品牌形象
2.利益分配政策——厂家对渠道商利益的保障,渠道商对厂家利益的维护
3.约束政策——相互约束政策,加强政策执行力
4.渠道商更换政策——业绩考评——渠道商竞争机制——渠道商优化
5.厂家激励政策——厂家对渠道商激励、渠道商对厂家与终端激励
案例分析:浪度家私(沙发)的营销渠道管理
二.渠道商选择技巧
1.观察法
2.历史业绩分析法
3.专业咨询公司考评遴选
案例分析:国美vs格力:一场早有预谋的渠道背叛
三.渠道商业绩考评与激励
(一)渠道商业绩考评指标
1.销售额增长率- --- 分析销售额的增长情况。
2.销售额统计----分析年度、月别的销售额,同时,检查所销售的内容。
3.销售额比率----即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。
4.费用比率----销售额虽然增长很快,但费用的增长超过销售额的增长--不健全。
5.货款回收的状况——货款回收是经销商管理的重要一环。
6.了解企业的政策——业务员不能够盲目地追求销售额的增长。诸如:恶性竞争、窜货等,虽然增加了销售额,但损害了企业的整体利益,是有害无益的。因此,让经销商了解、遵守并配合企业的政策。
7.销售品种——了解经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品,或者只是一部分而已
8.商品的陈状况——在经销店内陈列状况,对于促进销售非常重要,要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。
9.商品的库存状况——缺货情况经常发生,表现经销店对自己企业的商品不重视,同时也表明,业务员与经销商的接触不多,这是业务员严重的工作失职。
10.促销活动的参与情况——经销商对自己公司所举办的各种促销活动,是否都积极参与并给予充分合作?
11.访问计划——对经销商的管理工作,主要是通过推销访问进行的。
12.访问状况——对自己拜访经销商的情况进行分析。
13.人际关系——和经销商之间有良好的感情关系,促迸销售。
14.支持程度——确定经销商到底是支持自已的公司,还是竞争对手
15.信息的传递——指将公司制定的促销计划传达给经销商,然后,再了解经销商是否确实按照公司规定的方法进行,或者是否积极地推销自己公司的产品。
16.意见交流——经常与经销商交换意见,意见交流与商谈同时,强化之间关系。
17.对自己公司的关心程度——经销商对自己公司的关心程度是对经销商管理的重要方面。
18.对自己公司的评价——经销商积极地期望增加销售额,确立产品在经销商心中地位。
19.建议的频度——配合经销商的特点,每个经销商有自己的战略,据此,建议等都必须事先分析。
20.经销商资料的整理——销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话,即表明他对经销商的管理工作做得很好,同时对经销商的管理也很完善。
(二).对考评结果的处理对策
1.协助修正、促进提升
2.协商经销商更换替代
3.防止替换后遗症和不适应症
第二章 渠道商成功营销技巧
一.总经销与分销机制
1.建立“总经销——分销——终端专卖”机制
2.树立总指导思想——靠近终端、服务终端
二.营销推广多元化
1.通过体验营销促进销售
2.现场展示与卖场进入跟进
3.厂家——卖场——集团购买——订制式销售
案例分析:事件回顾,华源轩家具:创意大赛营销——事件营销 深圳华源轩家具有限公司获得“全球最佳人居环境绿色品牌”奖,作为全国唯一一家获得此殊荣的家具企业,也是首次获得此奖的家具企业,华源轩不仅将全球最佳人居环境的理念体现在产品的选材、设计、生产制造以及销售和售后服务的过程中,为消费者提供解决各种居家问题的居家方案,更着力倡导最佳人居理念,联合搜狐网在全国发起“最佳人居创意大赛”。
三.到位营销取胜之本
1.家具文化到位
2.家具文化传播渠道到位
3.现实客户与潜在客户掌握到位
4.营销渠道到位——到街道、到单位、到家、到人、到决策人
四.营销整和成功法宝
1.现场营销与网络营销
2.有形传播渠道与网络推广——纸面媒体、电视媒体、户外媒体与网络推广的结合
3.厂商联盟——零价格战略,哄抬品牌和人气
4.网络信息技术平台资源整合
5.培育忠诚度=利益+感情+信用
6.三大推广平台整和——网络平台、电视平台、通信平台
7.快乐销售(快乐销售的秘诀)
A、 真诚加方法等于成功加快乐(快乐而真诚的人才能找到正确的方法)
B、 细心加耐心等于成功和快乐
C、 快乐能使压力变为动力
案例分析:皇朝家私——携手家电巨头整合营销 :皇朝家私与国美电器作为中国家具和家电两大行业巨头,携手于2006年五一黄金周期间打出联合促销网络超女的新王牌,相似的目标顾客群和家具家电购买同期性消费习惯促动了销售额的显著增长。
五.家具营销专卖化——品牌营销最佳选择
事实分析
1。左右家具亚洲目前最大的中高档沙发专业制造商之一,专卖店400多家,200家经销商
2。大富豪380家专卖店(高级套房、书房、客厅、餐厅、沙发的研发、生产和销售于一体 )
3。光明家具营销网络,覆盖全国31个省、市、自治区的营销网络和物流配送服务体系,设有34个营销公司,300多个连锁经专卖店,营销人员1500余人
4。丽星家具设计与生产软体套床、五金套房家具、软体沙发和床垫在全国已拥有1000多家专卖店,成为家具企业的典范,创造了行业的神话。
5。华源轩家具,集研发、生产、销售一体制造中高档板式/实木家具的企业,建立700多个特许经营店 。

(一).高效家具专卖营销必须具备“四三二一”特征
1.“四统一”——统一店招、统一营销政策、统一品牌文化、统一培训
延伸:统一标准语言、统一服装佩带、统一店招色彩、统一字牌
2.“三专”——专注、专一、专业
3.“二特”——特定专属区域、特别经营权
4.“一品”——唯一品牌系列,无竞争产品
家具专卖成功法则:专卖规模化——卖场超级化、品牌产品系列化、“展销-物流-服务”一条龙
(二).家具专卖营销品牌中心策略
1.强品牌营销
2.厂助商推的品牌塑造运动
3.“名”牌家具的品牌内涵——品位一流、服务特殊、附加值高、
(三).家具专卖营销技巧
1.确定该区域目标客户群——富豪家庭、高级家庭、白领家庭、中等家庭、大众普通家庭
——总人数、总家庭数、总需求量;分布位置图;需求特征分类
2.选择对准目标客户的渠道——上门式、请进来、展销现场推广
3.建立“中国家具第一城——网上商城”,开展到位的网络直销
4.构建“推广文化——推销产品——推崇服务——获得品牌”的品牌家具营销体系
(四)新产品上市策略.
1.确定新产品组合——新材料、新构型、新风格、新工艺、新功能
2.新闻营销策略
3.铺天盖地的炮哄式推广
4.专项推广
案例分析:大富豪家具:凭借营销系统,大富豪家具掀起家具营销搜狗的红色浪潮,在全国各大中城市攻城掠地,一举拿下1000多个专卖店,其发展速度之快令业界侧目。 2006年8月20日,深圳大富豪实业有限公司于深圳国际会议展览中心5楼大会议室隆重举办“富之岛cp营销全国经销商发布会”。数千名大富豪公司的经销商和各界人士参加了此次会议,会上,酝酿已久的“cp营销”揭开了神秘面纱。
实践分析:深圳香江--金海马卖场创新模式
创新模式的主要策划思路、策略和运营结构、控制要点
一、主要策划思路和营销策略
1、集家电流通业最大企业国美集团迅速扩张的平价战略、美国戴尔成功的直销模式及供应链体系、保险界强劲的业务服务模式于一体,同时整合ERP、CRM等先进的管理系统资源。
2、完善成本结构,将降低的场地租金成本投入到服务升级、市场让利、系统管理及广告造势上。
3、绝对低价、绝对优质服务策略。给顾客提供绝对平价,较传统大卖场模式销售价格平均降低20%左右;服务全面升级到“一个电话一个指令就搞定”的满意程度。开创“蓝海”,形成一个毫无竞争对手的全新市场。
4、前期市场的重磅广告投放策略。让社会充分了解该模式,知晓该创新模式对顾客们带来的优惠和便捷,并确立行业领导者形象品牌定位,以便于迅速传播。
5、最低成本、最低风险的供应链资源整合策略。由于创新模式的产品信息查询销售系统内是个虚拟商场,信息储存空间极大,而厂家只需要付给极少量的新产品资料摄制录入费,较传统模式需要的摆场费、样品损耗、样品维护等费用成本大大降低。同时,由于销售规模可达所有传统卖场地域市场的总和,可快速实现大量现金周转,大大缩短厂家的结款周期,对厂家极具吸引力,可以绝对掌控和优化厂家资源,以获得最大利润空间。
6、区域性特许加盟的连锁扩张策略。为在短时期内迅速而充分地整合全国家具行业资源,占领全国市场,拟采取特许加盟吸引市场投资。
二、该模式的主要运营结构、功能设置规划如下:
1、营业厅(连锁单店)
内设接待洽谈厅、中外家具风格观摩厅、商品精选间。主要通过大屏幕、高清晰显示器对各类产品进行快速查询,从各个方位、角度进行风格展示,整个销售过程采用一对一全跟踪导购服务,系系统和服务的销售终端。
营业厅可下设导购业务部、工程设计室、客户关系部、财务室等部门。全面负责相关商圈的市场销售、客户回访和顾客的消费情况调查统计等工作。具体包括促进销售;组织工程竟标;主动上门服务顾客;客户档案的建立管理;定期有计划地对客户关系进行维护;及时将各类消费情况、发生问题情况的统计数据上报上级主管部门等工作。
另外,营业厅尽可能布点在市区商业旺地,尽享最大人流、商流,并且易于品牌传播,真正实现“家具时装化”。规模控制在300平米左右。较之几万平米大卖场的租金成本、水电成本和广告成本大幅降低。
2、物流配送中心
平均按3-5个门店比1的比例进行配置,根据地域面积和对单店的有效支持能力进行规模设计。内设中心仓、调度室、质检部、送货部、进货部。
由于信息管理系统的运用和先进货架的使用,将大大提高中心仓的货物周转和储存效率,中心仓单位面积的有效使用率将大幅提高。另外,中心仓可以租在市郊或较为偏远的位置,租金成本较传统大卖场模式的仓库成本要低50%以上。
3、区域管理中心
区域管理中心系作为连锁经营模式中按地域设置的整体业务管理枢纽,是各职能部门的办公所在。功能是为整个区域各营业厅、配送中心业务提供支持、服务和管理的机构。主要包括:信息中心(摄制室、网站和图库室、系统管理室)、采购中心、规划管理部、营销策划部、人力资源部、摄制部、财务部、综合办等。
4、商品信息查询销售系统
商品信息查询销售系统是公司企业资源计划系统(ERP)的重要组成部分。为便于快速查询,查询菜单先按适用新型区、高档商品区、最新流行款新品区、低价处理商品区进行四大分类,然后再依次按专业、品牌细分。导购人员可以在几分钟内按顾客意愿准确找到相应需求产品资料。每件产品资料都保证具备至少五、六个角度的效果图片及质地、质量、产地、厂家等的文字说明,以保证顾客对产品信息的充分了解(如出现审美及信息判断误差,公司将免费换货直到顾客满意为止)。同时,通过系统还可以直接查询产品库存和销售情况;直接在系统上下单销售或订购生产。
■ 创新家具模式的核心竞争力及优势对比
传统模式和创新模式竞争要素优势对照表:
竞争要素 传统家具流通模式 创新模式
1.租金成本 100% 降低到10-20%
2.装修成本 100% 降低到10-20%
3.水电成本 100% 降低到 5-15%
4.人力成本 100% 降低到40-60%
5.采购成本 100% 降低了15-25%
6.售后服务完善程度 一般 很好
7.顾客选家具方便快捷程度 一般 优良
8.对顾客承诺的兑现能力 100% 200%
9.引导消费方面(导购水平) 一般 非常优越
10.样品损耗方面 较大 没有损耗
11.广告的卖点营造方面 卖点少, 俗套单一 多重卖点, 新闻性强
12.广告经费充足程度 一般 增加2-3倍
13.卖场的现场管理 范围大, 管理难度成本大 写字楼式的管理
14.导入信息系统的差失率 较大 极小
15.商品质量控制水平 缺乏统一标准 完善的质控体系
16.与供应商关系 打压, 退换货成本转嫁 良性的互利互促
17.连锁管理的规范化 信息化程度较低 高
18.连锁店的开业效率和开业风险 效率低,风险大 效率高, 风险低
19.对市场的调研分析和应变能力 弱 强
20.品牌的美誉度和传播性方面 差 好
21.品牌的整合和资源利用程度 杂乱,无形资产浪费严重 统一的CIS,利用充分
22.激励机制和员工的积极主动性 缺乏公平公正,消极被动 利益一致,积极主动
优势说明:
1、由于增大客户服务的成本投入,售后服务真正实现不满意就退货的客户承诺;
2、创新家具模式易克服场地规模和设施的局限,系统储存的商品信息具备“最全最新性”,同时又能克服纯电子商务模式的不足,真正实现“在家信得过购物”;
3、采用“厂家联合直销”和“规模采购”的双赢理念和策略,易于理顺与紧密厂家的关系;易于整合家具厂家资源,降低采购单价。
4、创新家具模式具备家具流通业的产业革命性特点,具有较强的新闻炒作和广告传播性,品牌易于传播;
5、运营成本大幅降低,还不用承担商场样品的损坏和维护费用,增强了企业竞争力和抗风险能力。
6、以创新模式经营,可以大大提高人力资源的综合使用效率,大幅度地降低人力成本。
■ 创新家具模式运营的最大风险
由于该创新模式属高度资源整合型项目,整合了诸多先进理念与资源,如前面谈到的国美的平价战略、戴尔成功的直销与供应链体系、保险界强劲的业务服务模式及企业资源计划系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)、连锁模式、特许加盟模式等等,使得其创生了一个全新的、一个全国所有家具流通企业都无法与之争夺的巨大市场。
我们认为,该项目的成功上马也许会造就国内乃至国际家具业的中国“戴尔”。
同时我们也认为,该模式存在风险,其最大风险既不来自物流,也不来自资金流、信息流,而是来自对项目总体负责的项目CEO的综合素质要求。
他必须具备以下五项能力:
一是富有远见的战略创新思维;
二是高效的综合掌控能力、平衡能力;
三是专业的管理技能和多年的家具行业运营经验;
四是要对各类先进管理理念、理论、经营模式熟悉;
五是具备ERP、CRM导入的实操经验。
这五项能力缺一不可,否则,必将给企业带来巨大的资本、资源浪费和极高运营风险。
另外,由于该项目具有极大的市场预期,我们正在对其整体运营流程、控制、信息系统及连锁拓展模式进行全面研究。这其中包括整体运作架构、营销战略、策略、项目的财务预算和风险控制、采购中心信息中心运作流程、信息系统单据运转流程、商品查询选货和配套服务流程、销售理货采购流程、商品入库流程、商品出库及配送流程、售后服务流程、商品调价审批流程等。
无论如何,未来产业的信息化发展方向已是大势所趋!在真正的电子商务时代到来之前,任何产业一定会存在一个过渡模式、过渡期问题,而且会根据其不同的行业特性而有所不同。

课程安排

家具营销策略实战训练
时 间:一天
培训师:亚洲十大培训师龙云安博士www.cnlongs.cn
培训对象:企业营销经理、营销人员、经销商、渠道商
培训目标:掌握渠道营销策略与方法、掌握经销商渠道整和技术,熟练掌握家具专卖营销技巧。
第一章 家具营销新策略
——渠道商与厂家协同
一.背景:
(一).中国家具行业现状
第一,家具行业从传统的手工业已经跨入现代工业的行列;
第二,家具行业的领导者通过不断的市场磨练,初步完成了从私营老板向成熟企业家的角色演变;
第三、从业者的知识结构有了整体的提高,现代的管理方法、生产工艺、营销理念、品牌意识正不断改造着我国企业;
第四,“高门槛”的家具市场拉动着“低门槛”的家具制造业的发展;
第五,“洋家具”、“洋卖场”、“洋理念”步步为营,让我国企业痛定思痛、寻求变革;
第六,逐渐与国际接轨的一系列市场准入条例、成熟的消费群体推动家具行业进入“高门槛时代”。
(二).中国家具进入微利时代
1、不少家具企业将在这个时期纷纷倒闭;
2、一些企业生存下来,但只是替其他企业贴牌生产;
3、逐渐形成家具大物流的格局。
一.渠道商与厂家的政策协同——协同就是效益
1.协同基本法——全国经销商与厂家保持高度一致:营销、价格、品牌形象
2.利益分配政策——厂家对渠道商利益的保障,渠道商对厂家利益的维护
3.约束政策——相互约束政策,加强政策执行力
4.渠道商更换政策——业绩考评——渠道商竞争机制——渠道商优化
5.厂家激励政策——厂家对渠道商激励、渠道商对厂家与终端激励
案例分析:浪度家私(沙发)的营销渠道管理
二.渠道商选择技巧
1.观察法
2.历史业绩分析法
3.专业咨询公司考评遴选
案例分析:国美vs格力:一场早有预谋的渠道背叛
三.渠道商业绩考评与激励
(一)渠道商业绩考评指标
1.销售额增长率- --- 分析销售额的增长情况。
2.销售额统计----分析年度、月别的销售额,同时,检查所销售的内容。
3.销售额比率----即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。
4.费用比率----销售额虽然增长很快,但费用的增长超过销售额的增长--不健全。
5.货款回收的状况——货款回收是经销商管理的重要一环。
6.了解企业的政策——业务员不能够盲目地追求销售额的增长。诸如:恶性竞争、窜货等,虽然增加了销售额,但损害了企业的整体利益,是有害无益的。因此,让经销商了解、遵守并配合企业的政策。
7.销售品种——了解经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品,或者只是一部分而已
8.商品的陈状况——在经销店内陈列状况,对于促进销售非常重要,要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。
9.商品的库存状况——缺货情况经常发生,表现经销店对自己企业的商品不重视,同时也表明,业务员与经销商的接触不多,这是业务员严重的工作失职。
10.促销活动的参与情况——经销商对自己公司所举办的各种促销活动,是否都积极参与并给予充分合作?
11.访问计划——对经销商的管理工作,主要是通过推销访问进行的。
12.访问状况——对自己拜访经销商的情况进行分析。
13.人际关系——和经销商之间有良好的感情关系,促迸销售。
14.支持程度——确定经销商到底是支持自已的公司,还是竞争对手
15.信息的传递——指将公司制定的促销计划传达给经销商,然后,再了解经销商是否确实按照公司规定的方法进行,或者是否积极地推销自己公司的产品。
16.意见交流——经常与经销商交换意见,意见交流与商谈同时,强化之间关系。
17.对自己公司的关心程度——经销商对自己公司的关心程度是对经销商管理的重要方面。
18.对自己公司的评价——经销商积极地期望增加销售额,确立产品在经销商心中地位。
19.建议的频度——配合经销商的特点,每个经销商有自己的战略,据此,建议等都必须事先分析。
20.经销商资料的整理——销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话,即表明他对经销商的管理工作做得很好,同时对经销商的管理也很完善。
(二).对考评结果的处理对策
1.协助修正、促进提升
2.协商经销商更换替代
3.防止替换后遗症和不适应症
第二章 渠道商成功营销技巧
一.总经销与分销机制
1.建立“总经销——分销——终端专卖”机制
2.树立总指导思想——靠近终端、服务终端
二.营销推广多元化
1.通过体验营销促进销售
2.现场展示与卖场进入跟进
3.厂家——卖场——集团购买——订制式销售
案例分析:事件回顾,华源轩家具:创意大赛营销——事件营销 深圳华源轩家具有限公司获得“全球最佳人居环境绿色品牌”奖,作为全国唯一一家获得此殊荣的家具企业,也是首次获得此奖的家具企业,华源轩不仅将全球最佳人居环境的理念体现在产品的选材、设计、生产制造以及销售和售后服务的过程中,为消费者提供解决各种居家问题的居家方案,更着力倡导最佳人居理念,联合搜狐网在全国发起“最佳人居创意大赛”。
三.到位营销取胜之本
1.家具文化到位
2.家具文化传播渠道到位
3.现实客户与潜在客户掌握到位
4.营销渠道到位——到街道、到单位、到家、到人、到决策人
四.营销整和成功法宝
1.现场营销与网络营销
2.有形传播渠道与网络推广——纸面媒体、电视媒体、户外媒体与网络推广的结合
3.厂商联盟——零价格战略,哄抬品牌和人气
4.网络信息技术平台资源整合
5.培育忠诚度=利益+感情+信用
6.三大推广平台整和——网络平台、电视平台、通信平台
7.快乐销售(快乐销售的秘诀)
A、 真诚加方法等于成功加快乐(快乐而真诚的人才能找到正确的方法)
B、 细心加耐心等于成功和快乐
C、 快乐能使压力变为动力
案例分析:皇朝家私——携手家电巨头整合营销 :皇朝家私与国美电器作为中国家具和家电两大行业巨头,携手于2006年五一黄金周期间打出联合促销网络超女的新王牌,相似的目标顾客群和家具家电购买同期性消费习惯促动了销售额的显著增长。
五.家具营销专卖化——品牌营销最佳选择
事实分析
1。左右家具亚洲目前最大的中高档沙发专业制造商之一,专卖店400多家,200家经销商
2。大富豪380家专卖店(高级套房、书房、客厅、餐厅、沙发的研发、生产和销售于一体 )
3。光明家具营销网络,覆盖全国31个省、市、自治区的营销网络和物流配送服务体系,设有34个营销公司,300多个连锁经专卖店,营销人员1500余人
4。丽星家具设计与生产软体套床、五金套房家具、软体沙发和床垫在全国已拥有1000多家专卖店,成为家具企业的典范,创造了行业的神话。
5。华源轩家具,集研发、生产、销售一体制造中高档板式/实木家具的企业,建立700多个特许经营店 。

(一).高效家具专卖营销必须具备“四三二一”特征
1.“四统一”——统一店招、统一营销政策、统一品牌文化、统一培训
延伸:统一标准语言、统一服装佩带、统一店招色彩、统一字牌
2.“三专”——专注、专一、专业
3.“二特”——特定专属区域、特别经营权
4.“一品”——唯一品牌系列,无竞争产品
家具专卖成功法则:专卖规模化——卖场超级化、品牌产品系列化、“展销-物流-服务”一条龙
(二).家具专卖营销品牌中心策略
1.强品牌营销
2.厂助商推的品牌塑造运动
3.“名”牌家具的品牌内涵——品位一流、服务特殊、附加值高、
(三).家具专卖营销技巧
1.确定该区域目标客户群——富豪家庭、高级家庭、白领家庭、中等家庭、大众普通家庭
——总人数、总家庭数、总需求量;分布位置图;需求特征分类
2.选择对准目标客户的渠道——上门式、请进来、展销现场推广
3.建立“中国家具第一城——网上商城”,开展到位的网络直销
4.构建“推广文化——推销产品——推崇服务——获得品牌”的品牌家具营销体系
(四)新产品上市策略.
1.确定新产品组合——新材料、新构型、新风格、新工艺、新功能
2.新闻营销策略
3.铺天盖地的炮哄式推广
4.专项推广
案例分析:大富豪家具:凭借营销系统,大富豪家具掀起家具营销搜狗的红色浪潮,在全国各大中城市攻城掠地,一举拿下1000多个专卖店,其发展速度之快令业界侧目。 2006年8月20日,深圳大富豪实业有限公司于深圳国际会议展览中心5楼大会议室隆重举办“富之岛cp营销全国经销商发布会”。数千名大富豪公司的经销商和各界人士参加了此次会议,会上,酝酿已久的“cp营销”揭开了神秘面纱。
实践分析:深圳香江--金海马卖场创新模式
创新模式的主要策划思路、策略和运营结构、控制要点
一、主要策划思路和营销策略
1、集家电流通业最大企业国美集团迅速扩张的平价战略、美国戴尔成功的直销模式及供应链体系、保险界强劲的业务服务模式于一体,同时整合ERP、CRM等先进的管理系统资源。
2、完善成本结构,将降低的场地租金成本投入到服务升级、市场让利、系统管理及广告造势上。
3、绝对低价、绝对优质服务策略。给顾客提供绝对平价,较传统大卖场模式销售价格平均降低20%左右;服务全面升级到“一个电话一个指令就搞定”的满意程度。开创“蓝海”,形成一个毫无竞争对手的全新市场。
4、前期市场的重磅广告投放策略。让社会充分了解该模式,知晓该创新模式对顾客们带来的优惠和便捷,并确立行业领导者形象品牌定位,以便于迅速传播。
5、最低成本、最低风险的供应链资源整合策略。由于创新模式的产品信息查询销售系统内是个虚拟商场,信息储存空间极大,而厂家只需要付给极少量的新产品资料摄制录入费,较传统模式需要的摆场费、样品损耗、样品维护等费用成本大大降低。同时,由于销售规模可达所有传统卖场地域市场的总和,可快速实现大量现金周转,大大缩短厂家的结款周期,对厂家极具吸引力,可以绝对掌控和优化厂家资源,以获得最大利润空间。
6、区域性特许加盟的连锁扩张策略。为在短时期内迅速而充分地整合全国家具行业资源,占领全国市场,拟采取特许加盟吸引市场投资。
二、该模式的主要运营结构、功能设置规划如下:
1、营业厅(连锁单店)
内设接待洽谈厅、中外家具风格观摩厅、商品精选间。主要通过大屏幕、高清晰显示器对各类产品进行快速查询,从各个方位、角度进行风格展示,整个销售过程采用一对一全跟踪导购服务,系系统和服务的销售终端。
营业厅可下设导购业务部、工程设计室、客户关系部、财务室等部门。全面负责相关商圈的市场销售、客户回访和顾客的消费情况调查统计等工作。具体包括促进销售;组织工程竟标;主动上门服务顾客;客户档案的建立管理;定期有计划地对客户关系进行维护;及时将各类消费情况、发生问题情况的统计数据上报上级主管部门等工作。
另外,营业厅尽可能布点在市区商业旺地,尽享最大人流、商流,并且易于品牌传播,真正实现“家具时装化”。规模控制在300平米左右。较之几万平米大卖场的租金成本、水电成本和广告成本大幅降低。
2、物流配送中心
平均按3-5个门店比1的比例进行配置,根据地域面积和对单店的有效支持能力进行规模设计。内设中心仓、调度室、质检部、送货部、进货部。
由于信息管理系统的运用和先进货架的使用,将大大提高中心仓的货物周转和储存效率,中心仓单位面积的有效使用率将大幅提高。另外,中心仓可以租在市郊或较为偏远的位置,租金成本较传统大卖场模式的仓库成本要低50%以上。
3、区域管理中心
区域管理中心系作为连锁经营模式中按地域设置的整体业务管理枢纽,是各职能部门的办公所在。功能是为整个区域各营业厅、配送中心业务提供支持、服务和管理的机构。主要包括:信息中心(摄制室、网站和图库室、系统管理室)、采购中心、规划管理部、营销策划部、人力资源部、摄制部、财务部、综合办等。
4、商品信息查询销售系统
商品信息查询销售系统是公司企业资源计划系统(ERP)的重要组成部分。为便于快速查询,查询菜单先按适用新型区、高档商品区、最新流行款新品区、低价处理商品区进行四大分类,然后再依次按专业、品牌细分。导购人员可以在几分钟内按顾客意愿准确找到相应需求产品资料。每件产品资料都保证具备至少五、六个角度的效果图片及质地、质量、产地、厂家等的文字说明,以保证顾客对产品信息的充分了解(如出现审美及信息判断误差,公司将免费换货直到顾客满意为止)。同时,通过系统还可以直接查询产品库存和销售情况;直接在系统上下单销售或订购生产。
■ 创新家具模式的核心竞争力及优势对比
传统模式和创新模式竞争要素优势对照表:
竞争要素 传统家具流通模式 创新模式
1.租金成本 100% 降低到10-20%
2.装修成本 100% 降低到10-20%
3.水电成本 100% 降低到 5-15%
4.人力成本 100% 降低到40-60%
5.采购成本 100% 降低了15-25%
6.售后服务完善程度 一般 很好
7.顾客选家具方便快捷程度 一般 优良
8.对顾客承诺的兑现能力 100% 200%
9.引导消费方面(导购水平) 一般 非常优越
10.样品损耗方面 较大 没有损耗
11.广告的卖点营造方面 卖点少, 俗套单一 多重卖点, 新闻性强
12.广告经费充足程度 一般 增加2-3倍
13.卖场的现场管理 范围大, 管理难度成本大 写字楼式的管理
14.导入信息系统的差失率 较大 极小
15.商品质量控制水平 缺乏统一标准 完善的质控体系
16.与供应商关系 打压, 退换货成本转嫁 良性的互利互促
17.连锁管理的规范化 信息化程度较低 高
18.连锁店的开业效率和开业风险 效率低,风险大 效率高, 风险低
19.对市场的调研分析和应变能力 弱 强
20.品牌的美誉度和传播性方面 差 好
21.品牌的整合和资源利用程度 杂乱,无形资产浪费严重 统一的CIS,利用充分
22.激励机制和员工的积极主动性 缺乏公平公正,消极被动 利益一致,积极主动
优势说明:
1、由于增大客户服务的成本投入,售后服务真正实现不满意就退货的客户承诺;
2、创新家具模式易克服场地规模和设施的局限,系统储存的商品信息具备“最全最新性”,同时又能克服纯电子商务模式的不足,真正实现“在家信得过购物”;
3、采用“厂家联合直销”和“规模采购”的双赢理念和策略,易于理顺与紧密厂家的关系;易于整合家具厂家资源,降低采购单价。
4、创新家具模式具备家具流通业的产业革命性特点,具有较强的新闻炒作和广告传播性,品牌易于传播;
5、运营成本大幅降低,还不用承担商场样品的损坏和维护费用,增强了企业竞争力和抗风险能力。
6、以创新模式经营,可以大大提高人力资源的综合使用效率,大幅度地降低人力成本。
■ 创新家具模式运营的最大风险
由于该创新模式属高度资源整合型项目,整合了诸多先进理念与资源,如前面谈到的国美的平价战略、戴尔成功的直销与供应链体系、保险界强劲的业务服务模式及企业资源计划系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)、连锁模式、特许加盟模式等等,使得其创生了一个全新的、一个全国所有家具流通企业都无法与之争夺的巨大市场。
我们认为,该项目的成功上马也许会造就国内乃至国际家具业的中国“戴尔”。
同时我们也认为,该模式存在风险,其最大风险既不来自物流,也不来自资金流、信息流,而是来自对项目总体负责的项目CEO的综合素质要求。
他必须具备以下五项能力:
一是富有远见的战略创新思维;
二是高效的综合掌控能力、平衡能力;
三是专业的管理技能和多年的家具行业运营经验;
四是要对各类先进管理理念、理论、经营模式熟悉;
五是具备ERP、CRM导入的实操经验。
这五项能力缺一不可,否则,必将给企业带来巨大的资本、资源浪费和极高运营风险。
另外,由于该项目具有极大的市场预期,我们正在对其整体运营流程、控制、信息系统及连锁拓展模式进行全面研究。这其中包括整体运作架构、营销战略、策略、项目的财务预算和风险控制、采购中心信息中心运作流程、信息系统单据运转流程、商品查询选货和配套服务流程、销售理货采购流程、商品入库流程、商品出库及配送流程、售后服务流程、商品调价审批流程等。
无论如何,未来产业的信息化发展方向已是大势所趋!在真正的电子商务时代到来之前,任何产业一定会存在一个过渡模式、过渡期问题,而且会根据其不同的行业特性而有所不同。

师资介绍

1978-2008中国企业教育培训百强培训师
搜有中国电子商务网(www.soo110.com) 创始人
搜有网生态家居全国实体连锁与网货批发总设计师兼总教练
亚洲第一多师型培训师、社会力理论创始人
第二届华人国际、亚洲、中国十大培训师评选中获“亚洲十大培训师奖”。
领军中国—影响中国教育培训界十大领军人物
中国十大实战派培训师
中国职业培训师大联盟高级培训师、咨询师大联盟高级咨询师
200余家管理顾问公司高级培训师、顾问
中华龙氏培训网首席培训师、总裁(www.cnlongs.cn)
中国总裁培训网金牌讲师、中国教育策划研究院高级讲师
精英合创教育集团首席顾问讲师
受聘客座单位:
北京大学经济学院企业家培训中心;清华大学;浙江大学经济学院、管理学院;中山大学EMBA中心;华南理工大学、深圳大学MBA中心
成功案例:
1,成功地组织了200多个大中小建筑装饰、家居项目的运作,为家居-装饰开创了崭新运作模式。
2,为欧码特家居成功设计专卖店营销模式、培训了高级橡木家具卖场销售技巧营销人员30余人;
3,为成都世代制木家具开辟了实木家具的商业模式新纪元,并通过培训使世代木质家具全国专卖店实现了双重销售模式的盈利机制;
4,为四川多家家具企业的运作与营销机制建设制作设计方案、亲自培训实施。使一些濒于倒闭和无路可走的新型家具企业找到了生机。

主讲的每一个专题都有私营、国营、跨国公司亲身验证

授课风格:
语言流畅、幽默、风趣、激情飞扬,丰富的实践经验和理论造诣,确保学员难亦简、简亦易
服务过的企业:
纽凯尔斯办公家具、雅仕嘉家具、斯曼特家具、世代制木家具、金胜钢不家具厂、优品办公家具厂、成都欧码特家居、深圳匠坊艺家家具、森源家具、博达办公家具、 格兰仕;中国人寿;通钢集团;中国一汽;新中源集团;重庆长安;菲力浦;三棱重工;海信集团;三一重工;佳通集团;奔流广告;万科房产;3536服装总厂;置信房产;网通集团;攀钢集团;成钢企业;中兴通讯;广东邮电;二滩水电集团;浙江建行;成都百货;中国工程物理研究院;攀钢国际;云南城市信用;中川国际;四川联通;云南移动;人民商场;郑州宇通集团;宇通国际;鹰美家具;核九院动力;成都西单;曲靖房产;成都新华实业;能大利集团;明英制衣;德发集团;大亚弯核电;易塞房产;置信企业;倍特药业;内燃机车;久远科技;秦山核电;南方实业;南方图灵;佳信贸易;蓬安县政府;四川商务;戴氏教育;海外旅游;华新建设;贝尔生物;

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