课程详情
培训对象
高层营销管理人员
市场部人员
市场策划组织者
企划部管理人员
市场部人员
市场策划组织者
企划部管理人员
培训收益
本课程引入P&G公司的广告开发与管理模型，该模型已经过了P&G公司50多个国家市场部30年的实践验证，不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是深刻了解消费者的有效手段，可以帮助企业在处理广告方面的问题找到一种独特、有效、节约的管理方法。
课程内容
产品的销售需要广告的扶持，但广告管理却常常让市场决策者头痛不已，一不小心，就掉入到广告的陷阱当中——这样的遭遇即使在宝洁也难幸免：
1.没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系，无法由广告投入来预测销售；
2.企业认为好的广告，消费者未必认可；消费者喜爱的广告，却不一定促进销售；
3.没有良好的方法来控制与优化广告费用，广告投入节节上涨；
4.广告的成败过多依赖于广告公司，缺乏量化手段来支持决策，被广告公司牵着走；
5.企业中缺乏了解媒体的专业人员，不能善用媒体，只好花费巨大的媒介购买费用；
6.广告公司不能完全理解企业发展需求，为企业处理好长期利益与近期利益的关系。
1.没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系，无法由广告投入来预测销售；
2.企业认为好的广告，消费者未必认可；消费者喜爱的广告，却不一定促进销售；
3.没有良好的方法来控制与优化广告费用，广告投入节节上涨；
4.广告的成败过多依赖于广告公司，缺乏量化手段来支持决策，被广告公司牵着走；
5.企业中缺乏了解媒体的专业人员，不能善用媒体，只好花费巨大的媒介购买费用；
6.广告公司不能完全理解企业发展需求，为企业处理好长期利益与近期利益的关系。
课程安排
第一单元：宝洁——广告实践中的问题
◘ 问题的来源
◘ 解决的方法
—建立量化的方法
—调整组织结构
—控制广告制作的关键步骤……
◘ 宝洁广告研究方法的效果
第二单元：广告的技术管理
◇ 广告的开发与管理
◘广告开发的原则和管控的关键步骤
◘广告策略中目标的量化方法和案例研究
—1999年度联合饼干上海的市场目标
—原野牌洁厕精97年市场目标
◘广告计划的制定
—市场数据背景分析
—广告计划的基本内容
—总体费用分类预算：PAY - OUT 表
—监控方案和监控表
◇ 宝洁四步量化管控模式
◘ 第一步：概念开发
—七步概念开发法
—消费行为与产品概念
—独特卖点、可量化的动机与产品概念
—概念树
☉实战演练：概念树设计
◘ 第二步：脚本制作与测试
—从概念到创意
—故事板
—OAT广告脚本测试
◘ 第三步：媒体计划的评估与管理
—媒体计划过程：寻找费用与实现市场目标间最佳平衡点
—媒体计划目标的描述方法
—媒体计划制定案例研究：美赞成婴儿食品
—投放的监测与计划的调整
—样板媒体计划
☉操作中的问题和案例讨论
—媒体组合是唯一的吗？
—单一媒体的投放频率如何确定？
—如果费用与投放计划不平衡？
—媒体的费用分配如何确定？
—如何使用促销配合媒体投放？
—如果投放目标未达到？
◘ 第四步：后期跟踪、数据收集与调整
—（该模型中）广告效果研究的内容
—广告效果的评价的量化办法
—广告对品牌的贡献评价：广告对品牌指数的贡献•广告与品牌的联接度
—广告片的评价：独特性•可信性•劝服力•概念传递度
—媒体投放的效果评价：广告的达到率•媒体习惯
第三单元：企业广告的组织管理
◘国际通用的四种组织结构和运作流程
—品牌纵向管理结构
—功能横向管理结构
—MARCOM式
—中心传播式
◘广告部门组织结构与人员要求
◘参考资料----选择广告代理商的十个步骤
—建立代理商评价表
—详细评价表考察
—费用与服务---价值评价
—5 分制的评价表
—……
第四单元：如何结合实际应用模型
◘ 量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化
◘ 模型应用的前提
—队伍建设，以及决策系统、组织结构的建立
—建立企业自身的广告数据库
—系统总结每一个市场操作的经验，并良好记录
—注意分析自身产品的特点
第五单元：问题与讨论
◘ 问题的来源
◘ 解决的方法
—建立量化的方法
—调整组织结构
—控制广告制作的关键步骤……
◘ 宝洁广告研究方法的效果
第二单元：广告的技术管理
◇ 广告的开发与管理
◘广告开发的原则和管控的关键步骤
◘广告策略中目标的量化方法和案例研究
—1999年度联合饼干上海的市场目标
—原野牌洁厕精97年市场目标
◘广告计划的制定
—市场数据背景分析
—广告计划的基本内容
—总体费用分类预算：PAY - OUT 表
—监控方案和监控表
◇ 宝洁四步量化管控模式
◘ 第一步：概念开发
—七步概念开发法
—消费行为与产品概念
—独特卖点、可量化的动机与产品概念
—概念树
☉实战演练：概念树设计
◘ 第二步：脚本制作与测试
—从概念到创意
—故事板
—OAT广告脚本测试
◘ 第三步：媒体计划的评估与管理
—媒体计划过程：寻找费用与实现市场目标间最佳平衡点
—媒体计划目标的描述方法
—媒体计划制定案例研究：美赞成婴儿食品
—投放的监测与计划的调整
—样板媒体计划
☉操作中的问题和案例讨论
—媒体组合是唯一的吗？
—单一媒体的投放频率如何确定？
—如果费用与投放计划不平衡？
—媒体的费用分配如何确定？
—如何使用促销配合媒体投放？
—如果投放目标未达到？
◘ 第四步：后期跟踪、数据收集与调整
—（该模型中）广告效果研究的内容
—广告效果的评价的量化办法
—广告对品牌的贡献评价：广告对品牌指数的贡献•广告与品牌的联接度
—广告片的评价：独特性•可信性•劝服力•概念传递度
—媒体投放的效果评价：广告的达到率•媒体习惯
第三单元：企业广告的组织管理
◘国际通用的四种组织结构和运作流程
—品牌纵向管理结构
—功能横向管理结构
—MARCOM式
—中心传播式
◘广告部门组织结构与人员要求
◘参考资料----选择广告代理商的十个步骤
—建立代理商评价表
—详细评价表考察
—费用与服务---价值评价
—5 分制的评价表
—……
第四单元：如何结合实际应用模型
◘ 量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化
◘ 模型应用的前提
—队伍建设，以及决策系统、组织结构的建立
—建立企业自身的广告数据库
—系统总结每一个市场操作的经验，并良好记录
—注意分析自身产品的特点
第五单元：问题与讨论
师资介绍
中国量化管理创始人 . 组织进化专家
夸克（中国）企业顾问有限公司董事长
王磊先生
个人管理专长：
组织优化、战略规划、营销量化、品类规划、品牌建设、人力资源量化、消费者研究、新产品组织管理、销售渠道建设。
2005获新浪财经、CCTV联合颁发的“十大营销专家”。2002年至今，分别担任国内多家著名企业首席管理咨询顾问。其中包括：
•江中药业集团公司 河南移动集团客户中心 真功夫餐饮连锁机构 佛山星期六鞋业股份有限公司 中国石化长城润滑油公司 战略发展规划；
•三九集团医贸公司 联想集团广东公司 河南移动客户经理制 湖南亚华乳业公司 怡宝（深圳）食品饮料有限公司 营销量化管理系统导入；
•意大利DIKENI男装市场的开发、生产、销售及经营管理及组织架构规划；
•南孚电池 999感冒灵 999皮炎平 三九胃泰 ST&SAT女鞋 江中健胃消食片 江中亮嗓 江中草珊瑚含片 怡宝纯净水 真功夫中式快餐 长城润滑油 倍慧/倍益配方奶粉 品牌量化管理建设王磊先生所倡导的“系统量化管理”思想，从理论到模型到方法论，受到企业界与媒体的一致好评！
67年生于北京市，1991年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。1991年至1996年服务于P&G美国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部高级经理，参与了飘柔、玉兰油、舒肤佳、汰渍、碧浪等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
作为企业量化管理系统的创立者和先行者，迄今为止，已创建了16大企业量化管理模型，我们从企业组织的实际状况出发，为企业量身订做从战略到流程的全套升级方案。
夸克（中国）企业顾问有限公司董事长
王磊先生
个人管理专长：
组织优化、战略规划、营销量化、品类规划、品牌建设、人力资源量化、消费者研究、新产品组织管理、销售渠道建设。
2005获新浪财经、CCTV联合颁发的“十大营销专家”。2002年至今，分别担任国内多家著名企业首席管理咨询顾问。其中包括：
•江中药业集团公司 河南移动集团客户中心 真功夫餐饮连锁机构 佛山星期六鞋业股份有限公司 中国石化长城润滑油公司 战略发展规划；
•三九集团医贸公司 联想集团广东公司 河南移动客户经理制 湖南亚华乳业公司 怡宝（深圳）食品饮料有限公司 营销量化管理系统导入；
•意大利DIKENI男装市场的开发、生产、销售及经营管理及组织架构规划；
•南孚电池 999感冒灵 999皮炎平 三九胃泰 ST&SAT女鞋 江中健胃消食片 江中亮嗓 江中草珊瑚含片 怡宝纯净水 真功夫中式快餐 长城润滑油 倍慧/倍益配方奶粉 品牌量化管理建设王磊先生所倡导的“系统量化管理”思想，从理论到模型到方法论，受到企业界与媒体的一致好评！
67年生于北京市，1991年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。1991年至1996年服务于P&G美国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部高级经理，参与了飘柔、玉兰油、舒肤佳、汰渍、碧浪等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
作为企业量化管理系统的创立者和先行者，迄今为止，已创建了16大企业量化管理模型，我们从企业组织的实际状况出发，为企业量身订做从战略到流程的全套升级方案。
