[公开课]上海交通大学战略定们(EMBA)研修班

  • 课程编号:C0013886
  • 发布时间:2012-12-30
  • 浏览量:51,010
  • 状态:发布中
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  • 课程时长: 18小时
  • 所属领域: 战略管理 领导技能 职业技能 
  • 课程提供方:上海非凡进修学院 实名认证
  • 开课时间: 2013-01-11 至 2013-01-13(已过期)
  • 开课地点: [上海]上海市徐汇区广元西路55号交通大学浩然科技大厦

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培训对象

企业高管、企业总监、企业经理人

培训收益

(1)战略定位:如何让你在潜在顾客的心智中与众不同!
①企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置;
②这个位置不仅要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势和劣势。
(2)战略定位分析
 战略定位从产品开始,但定位并不是你对产品要做的事
 战略定位是你对预期客户要做的事
 战略定位的对象是预期客户的头脑
 战略定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置

课程内容

中国企业家的战略定位素养
一、战略定位的认知
(1)认知法则
市场营销是认知之战,主战场是客户的心智。
比脑白金还的优质产品太多了,比王老吉凉茶更好的凉茶在广东太多了,却只有少数能达到如此高度!在产品日益同质化与过度传播的营销环境中单单满足客户需求不能带来成功,品牌成功的关键在于抢占客户心智。
(2)心智阶梯法则
为了应对信息的爆炸性增长,人类逐渐形成了把外部信息首先归类存储,然后在每类信息中进行排列记忆的能力,并且每类信息通常不能超过7个(最多有上下相差2的浮动)。
某个品牌如果想获得成长动力,就必须进入这个七层阶梯;如果想在目前基础上增加销量,就必须把排在梯子上面的品牌排挤掉,或者设法让自己与梯子上层的某一品牌产生关联。这即是所谓的"心智阶梯法则"。
(3)二元法则
通用电气被广泛称道的“数一数二”战略便是这一法则的体现。在GE,只有那些在市场是第一或者第二的产品和服务才能被保留和发展;剩余的或者被关闭,或者被整顿,或者被出售。
在一个新的市场类别出现的初期,对应的阶梯上可能有很多梯阶,也即有很多的品牌。
从长远来看,最终该阶梯上将只有两个梯阶,也即只有两个品牌。
(4)聚焦法则
公司 1994年 1995年 2005年 2006年 2007年
春兰公司
(日本模式) 春兰空调年销售额53.2亿,成为全国最大的空调厂商,是全球空调七强之一. 春兰涉足彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车。。。 亏损
2595万 亏损
1.98亿 亏损3.15亿(08年退市)
格力公调
(美国模式) 格力空调年销售额只有6亿,在中国空调业排名远在10名之外,但它逆市聚焦,成功超越。 格力只做空调 年销售额
182亿 年销售额
230亿 年销售额
380亿
世界空调老大
三、营销发展的三个时代
(1)工厂时代
此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争,企业营销的重点:在于如何“多、快、好、省”地生产!
(2)市场时代
这个阶段是解决生产的基础上,进一步掌握市场资源,占据渠道。
在市场时代,企业营销的重点:看谁有本事跑得快(尽量的快)!
(3)心智时代
信息过剩和产品的极大丰富,使得消费者面对成千上万的新产品,更加难以决策,企业间的竞争主战场,再次转移,由工厂、市场,转移到客户心智。

四、战略定位的定义与运营配称
(1)战略定位:如何让你在潜在顾客的心智中与众不同!
①企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置;
②这个位置不仅要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势和劣势。
(2)战略定位分析
 战略定位从产品开始,但定位并不是你对产品要做的事
 战略定位是你对预期客户要做的事
 战略定位的对象是预期客户的头脑
 战略定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置

例:人们一提到去屑洗发水,大脑中第一个出现的是“海飞丝”

(3)如何做战略定位
战略定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起
战略定位的精髓在于——重构概念
人们的观念就是“现实”, 接受这些“现实”,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地
(4)战略定位的运营配称

(5)绘制你心中的心智地图
五、品类战略
(1)品牌营销三问
①请问客户真的是在购买产品么?②请问客户为什么购买你的产品?③消费者的思考模式是什么?
(2)营销竞争的实质是品类之争
不了解客户购买产品,“消费者用品类来思考,用品牌来表达”这一特征,品牌的作用就容易被夸大。为什么众多专业品牌、创维、九阳、格力等不断战胜和超越海尔,就是这个原因!
(3)成功品牌的战略性共征——品类的代表
大多数横空出世的品牌,都是因为:企业不是在打造品牌,而是利用分化创建品类,而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。
可口可乐 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。
IBM 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。
英特尔 第一个进入心智并主导处理器品类。
迪斯尼 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。
(4)品牌与品类共存亡
老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色,推出“浓香”、“酱香”董酒,结果销售下滑,落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁,更佳策略是做好准备,等待潮流再次到来。
1、打字机品类消失了,王安这个强大的品牌也消失了;
2、随着数码技术的普及,柯达可能成为下一个消失的品牌;
3、传呼机消失了,中北这个品牌也完全失掉了价值。
没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。品牌越是强大,在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌,通常可以轻易把品牌转移到其它品类,但不值得如此做,因为品牌本身价值有限。当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时,对于企业而言,最佳选择是舍弃对老品牌的挽救,推出新品牌。
六、品牌公关战略
(1)开创新品类
成为第一者,“第一者”拥有市场优势,成为心智中的第一,而非市场,例如:阿里巴巴不是第一个BtoB的,但却是大众心智中的第一。
新品类的4种来源:①技术创新②聚焦市场③借助新概念
④寻找进入市场但没有进入心智的新品类
(2)领导者对立面战略
对立面战略,处于品类第二位的品牌获得了成功,甚至战胜领导者,毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。
(3)如何推出品牌
①公关推出新品类 ②带着“信任状”出发
③从“原点人群”和“原点区域”开始 ④打造代表品项
⑤推出新品类需要时间和耐心 ⑥保证最低成长速度
⑦约束市场 ⑧打造“视觉铁钩”
⑨规划公关战略
(4)发展和维护品牌的4个步骤
①不断夯实在心智中的品类主导地位 ②监视竞争,及时封杀,设置门槛
③推广和扩张品类而非品牌 ④管理品牌形象


战略定位理论的中国开拓者---许战海老师
战略定位课程在国内主要有两大派系:
一是由许战海老师主讲的面向中型企业、创业型公司的战略定位课程,授课案例多为中型公司、发展型公司。2009年至今,许战海老师已经为各地企业举办70余场(包含企业定制和公开课),专注于帮助中型企业和创业型企业做战略定位。事实上,定位培训更适合中型企业和创业型企业,特别是发展型企业! 2009年--2012年这三年时间内帮助北京木北美容从3000万增长到6个亿。
二是谢伟山、邓德隆等人主讲的面向大公司、大企业的培训课程,授课内容和授课案例多是跨国公司、国内大型公司。邓德隆先生服务于特大企业!
这两个派系都是秉承美国著名战略大师里斯先生、特劳特先生和哈佛大学迈克波特先生的思想体系。
许战海战略定位培训中心上海交通大学合作举办《上海交大战略定位高级研修班》,这是全国第一个在上海高校举办的战略定位研修项目。
战略定位思想正在以下组织或者品牌中得到应用
国际部分:
 IBM成功转型,重铸辉煌
 西南航空后来居上,市值超过美国航空业三强总和
惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、宜家等《财富》500强企业。。。
国内部分:
 王老吉6年超越可口可乐,成为“中国第一饮料”
 真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、东阿阿胶股份公司、燕京啤酒集团、立白集团、劲霸男装、快克药业、九阳豆浆机、
江中健胃消食片、谭木匠、辉瑞制药、香格里拉家居、中信银行、美的电器、方太
、创维电器。。。

课程安排

周五,周六,周日三天

师资介绍

战略定位理论的中国开拓者---许战海老师
战略定位课程在国内主要有两大派系:
一是由许战海老师主讲的面向中型企业、创业型公司的战略定位课程,授课案例多为中型公司、发展型公司。2009年至今,许战海老师已经为各地企业举办70余场(包含企业定制和公开课),专注于帮助中型企业和创业型企业做战略定位。事实上,定位培训更适合中型企业和创业型企业,特别是发展型企业! 2009年--2012年这三年时间内帮助北京木北美容从3000万增长到6个亿。
二是谢伟山、邓德隆等人主讲的面向大公司、大企业的培训课程,授课内容和授课案例多是跨国公司、国内大型公司。邓德隆先生服务于特大企业!
这两个派系都是秉承美国著名战略大师里斯先生、特劳特先生和哈佛大学迈克波特先生的思想体系。
许战海战略定位培训中心上海交通大学合作举办《上海交大战略定位高级研修班》,这是全国第一个在上海高校举办的战略定位研修项目。

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上海非凡进修学院企业培训中心,是上海以学校为主体为企业进行培训的专业学院,学院专注于企业培训、企业团...

联系方式 至顶端

    • 联系电话:0592-8269738
    • MBA智库培训QQ:3588662388
    • 微信号:mbalib007,加好友请备注:***公开课或者***内训咨询,谢谢
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